百年奥运，百年征程：品牌现代奥运营销之路

品牌的现代奥运营销历史是一个品牌与奥运不断融合的进程。发展至今，现代奥运已成为全球品牌不能忽视的选择。尽管古代奥运与现代奥运性质不同，但奥运营销自古有之，古代奥运存在政治诉求的营销宣传，古希腊人通过赞助奥运举办可以获得个人名誉的提升。现代奥运则经历了一个逐渐觉醒的过程。1892年11月25日，法国教育家Le baron Pierre De Coubertin（顾拜旦）在巴黎索邦大学发表了《奥林匹克宣言》，1894年顾拜旦与12个国家的79名代表成立了国际奥委会，1896年在希腊雅典召开了首届现代奥运会。自首届现代奥运会（夏季奥运）开始，品牌的现代奥运营销之路便已启航。

“奥林匹克之父”顾拜旦

现代奥运创办之初，顾拜旦便提出了三条基本准则：非职业化、非政治化、非商业化。现代奥运初期对非商业化基本原则的坚持塑造了奥运对商业赞助的谨慎与警惕态度。初期品牌的奥运赞助营销规模小，形式简单且受到限制。报纸与广播是该阶段的主要传播媒介，现代奥运初期尚未建立全球性的覆盖范围，影响力较弱，盈利艰难。同时由于世界局势动荡，初期品牌的奥运营销总体发展波折不断，较为缓慢。

经济困难的首届奥运会诞生了两个著名的赞助案例，一是来自希腊的慈善家乔治·阿维罗夫赞助了体育场的修建；二是来自柯达的赞助。为推动胶卷销售，柯达交付了有限赞助费，得以在奥运成绩册上印刷广告，开启了其长达百年的奥运赞助历史，成为首个赞助现代奥运会的企业品牌。由于初期奥运影响力低，举办困难，因此1900、1904、1908年的三届奥运会与世博会合办。1912年瑞典斯德哥尔摩奥运会，有大约10家瑞典公司买断了奥运独家摄影和纪念物发售权，并发售了彩票，奥运彩票历史由此开始。1916年德国柏林奥运会由于“一战”爆发而停办，长达4年的第一次世界大战给奥运的举办带来了巨大打击。1920年比利时安特卫普奥运会，商业户外广告出现，奥运会的宣传材料和秩序册上充满了大量广告，但仍然出现了赤字。

1924年法国巴黎奥运会上，广告标志图样第一次，也是唯一一次出现在奥运会的比赛场地中。这一届奥运会上首次出现了中国运动员，3名中国网球运动员参赛。1928年荷兰阿姆斯特丹奥运会，组委会对奥运会相关标志进行了版权注册，特别许可营销权扩大到了餐饮行业。正是在该届奥运会，可口可乐公司开始了长达百年的奥运赞助之旅，成为奥运会历史上最长期、连续的奥林匹克合作伙伴，也开启了企业赞助国家奥委会的先例。由于奥运场馆内禁止出现商业广告牌，可口可乐向参加本届奥运会的美国代表团捐助了上千箱可口可乐饮料，获得在体育场范围内经营餐馆的特许权，在阿姆斯特丹场馆外设置了可口可乐饮料售卖亭。

1928年阿姆斯特丹奥运会可口可乐在场馆外设置饮料售卖亭

在品牌参与奥运营销的推动下，现代奥运的盈利情况开始好转，同时奥运本身对品牌的需求与结合也逐渐增多。1932年美国洛杉矶奥运会运动场由私人企业扩建，成为首次创造盈余的奥运会。奥米茄首次成为奥运会官方计时品牌，并延续至今。该届也是中国首次正式派出代表团参赛的现代奥运会，中国唯一的参赛运动员刘长春单刀赴会。同年美国普莱西德湖冬奥会中，组委会为获得更多服务支持，允许品牌利用该届冬奥会进行广告营销。美国西海岸沿线商场橱窗上出现了许多奥运会户外广告，许多品牌以该届冬奥会为主题开展了1931至1932年的冬季广告营销。尽管奥运活动中品牌的商业化营销仍然受到限制，但奥运对品牌的需求也在同步增加。

1936年德国柏林奥运会上，奥运会第一次在柏林及周围进行了电视转播，转播时间是138小时，观众为16.2万人。本届奥运会上，中国武术表演引起了一定轰动。随后1940、1944年的日本东京和英国伦敦奥运会均因为“二战”停办。现代奥运再次陷入沉寂，品牌的奥运营销进程也在战争的摧残下备受打击进入停滞。

“二战”胜利后，殖民地国家的解放推动1948年英国伦敦的奥运参与国数量增多至59个，现代奥运进入新的发展阶段。本届奥运会首次建立了电视转播权的付费原则，超过50万名观众，大多居住在伦敦50英里半径之内，观看了64小时的电视节目。经历两次世界大战与全球经济危机的影响后，全球化时代再次开启，全球经济复苏的大环境推动企业品牌寻求国际化征程的途径与方法。在此过程中，现代奥运扩展影响力的目标与品牌全球化的目标相互契合，品牌得以在该时期扩大奥运营销规模。并且借助电视转播的发展，在该时期奥运覆盖范围拓展的同时促进了奥运营销影响力的提升。但由于奥运非商业化原则的桎梏，该时期品牌奥运营销仍然处于反复徘徊的较为缓慢的进展期。奥运举办中频繁的赤字问题，已经严重阻碍了现代奥运的存续。

自战后复苏开始，品牌奥运营销的规模在逐渐扩展。1952年芬兰赫尔辛基奥运会上，第一次启动了“国际市场营销计划”，吸引了来自11个国家的品牌提供了包含食品、鲜花等在内的种类丰富的实物赞助，同时该届也是新中国首次参与的奥运会。1960年意大利罗马奥运会的本地赞助商和供应商扩大到了46个品牌，提供多种设备和服务，同时罗马本地也出现许多经营香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图等小商品的商贩。同年奥组委成立了奥林匹克发展基金会（Foundation for the Promotion of the Olympic Games）以推动奥运会的持续发展。尽管赞助奥运的品牌数量增多了，但赞助品牌的类型仍然受到相应限制。1964年日本东京奥运会营销公司数增加到250个，同时该届奥运的Olympia牌香烟还带来了100多万美元的营收，但之后国际奥委会便禁止了香烟类品牌的奥运赞助。1972年，德国慕尼黑奥运会上，奥运会通过纪念钱币计划获得超过3亿美元的收入，第一次抵消了奥运会的花费。一家广告公司首次成为奥林匹克的经销机构，奥运会的吉祥物“Waldi”第一次被经销。

推动本阶段品牌的奥运营销影响力提升的还有电视媒介的发展。在奥运电视转播的规模化中，奥运营销覆盖国家和区域的扩展使得品牌的传播受众大大增加，同时视频化媒介促进品牌传播的创意性与感染力得到质的提升，品牌的奥运营销广告逐渐从户外、报刊拓展至电视广告并成为主力形式。1960年意大利罗马奥运会真正实现了跨洲电视转播，将奥运转播范围扩展至美国、加拿大、日本。1964年日本东京奥运会首次使用卫星转播实现了40个国家和地区的覆盖。1972年的联邦德国慕尼黑奥运会转播覆盖范围增加至98个国家和地区。1976年蒙特利尔奥运会突破100包含了124个国家和地区，从此奥运逐渐走向世界，奥运营销的影响全面提升。

1964年东京奥运会电视转播画面

该阶段品牌借助奥运赞助促进国际化发展的典型案例便是阿迪达斯。1952年赫尔辛基奥运会中，阿迪达斯的赞助规模也获得提升，其研制的新款田径鞋首次亮相奥运赛场。一位参赛运动员脚踏新款阿迪达斯赢得了3块奥运金牌，推动了阿迪达斯与奥运的绑定。奥运赛场上身穿阿迪达斯的运动员数量不断增加，1964年东京奥运会，穿阿迪达斯运动鞋的运动员共获得了99块奖牌。在赞助运动员的过程中，阿迪达斯不断刷新奥运赛场的曝光量，将自身的运动品牌价值与奥运会影响力的提升进行绑定。1972年德国慕尼黑奥运会上，阿迪达斯成为官方赞助品牌，推出了新的三叶草标志，并在德国运动员服装上印上了该标记。伴随对奥运营销的不断投入，阿迪达斯逐渐建立起体育运动领域先进品牌的知名度，尝试将品牌形象推向世界。

在20世纪50至70年代布伦戴奇任职国际奥委会主席的20年间，其反对奥运商业化的观点贯穿奥运发展的始终，围绕奥运商业化的争议也一直萦绕在奥运赛场上空。当时的社会公众和媒体也对奥运商业化的进展多有质疑，针对1972年阿迪达斯等商业化行为的侵占，布伦戴奇更曾公开表示了谴责。尽管品牌的奥运赞助规模扩大，参与奥运营销的品牌数量提升，甚至1976年加拿大蒙特利尔奥运会的品牌赞助商一度增加至628个，但奥运本身的盈利情况并未得到显著改善。赞助奥运的品牌数量的增多并不意味着奥运赞助营销规模的正向扩大，与数量增多相对的是赞助的无序化以及伴随20世纪50年代至70年代的财政赤字加剧，20世纪70年代时现代奥运一度面临无法存续的严重局面。1964年日本东京奥运会耗资高达30亿美元，1972年德国慕尼黑奥运会耗资高达10亿元，而1976年蒙特利尔奥运会更是在多达628家品牌赞助的情况下仍然创下了10亿美元的赤字，且延续了20年才彻底还清。品牌的奥运营销发展在此阶段有所发展，但最终受到奥运发展非商业化原则的束缚，品牌与奥运融合的程度仍然较低，奥运营销的商业化程度反复徘徊。

经历了20世纪70年代奥运发展举步维艰的困境后，1980年国际奥委会迎来了新一任主席萨马兰奇。萨马兰奇认为“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素”。同时，其上任后的改革举措推动着奥运的商业化逐渐获得正式接纳。改革突破了运动员的非职业化原则，并决定对奥运的标志进行非广告性的商业开发。种种举措的转变都透露着奥运开始了直面商业化需求的新阶段。该阶段奥运赞助营销形成了多层级的体系建构，排他性赞助权益让伏击营销大行其道，品牌的奥运营销形式形成了多重手段的体系建构。

在1984年奥运再次来到了曾创造盈余的美国洛杉矶之际，美国商人尤伯罗斯担任奥组委主席，大胆实施了一系列奥运营销的商业化措施，实施奥运赞助的限量与排他性原则，每个行业只选一家赞助品牌，并且设置了最低赞助门槛，最终掀起了一轮品牌竞逐奥运赞助资格的竞争，多家品牌的激烈角逐推动奥运营销的市场价值大力提升。本届奥运会创造了“四个第一”：第一次制定了完备的市场营销计划，将赞助计划分为三个级别，每一个级别的每一类产品都具有产品的排他性，以洛杉矶奥组委为主体，国际奥委会和一些商业社团紧密配合使得计划顺利完成；第一次在奥运会中正式导入“赞助商”的概念，本届奥运会的赞助商包括34个官方赞助商，64个奥运供应商，65个奥运经销商；第一次制定了严谨的利润分配方案，使各方均满意地达到各取所需；第一次在没有政府、市民等资助的情况下，获得2.25亿美元盈余，实现了自1932年后奥运会的首次真正盈利。

“奥运商业之父”尤伯罗斯

奥运会和商业赞助的发展进入了一个全新的阶段。1985年国际奥委会在1984年洛杉矶奥运会的启发下，推出奥林匹克全球合作伙伴计划（即TOP计划）。奥组委、国家奥委会和国际奥委会都形成了不同层级的奥运赞助体系，自此品牌的奥运营销体系成型。体系建构推动着参与奥运赞助的品牌级别和产品服务质量的提升，同时也推动了奥运影响力的大力提升。值得一提的是，1984年是中国自1952年后首次参加的夏季奥运会，健力宝一炮走红，“中国魔水”的故事流传至今；2004年，联想成为首个来自中国的TOP赞助商品牌。

韩国三星、日本松下、中国联想等诸多地区品牌都通过加入奥运营销的TOP计划推动了自身的国际化发展，三星与松下的TOP计划更是一直延续至今，与奥运会深度绑定。1985至2008年的TOP计划成员品牌数量一致稳定地维持在9至12个之间。根据国际奥委会的官方公开数据，TOP计划的营收总体呈上升状态，由1985年的9000多万美元增加至2008年的8亿多美元。其中参与奥运会的国家数量也由1985年的159个增多至2008年的205个。在奥运营销体系化的同时，奥运营销媒介的网络化也使得网络媒介的应用，推动品牌的奥运营销在该阶段接触到了更多的受众，创造了庞大的受众基数，品牌奥运营销的影响力在电视转播等媒介大力发展基础上更上一个台阶。2000年，悉尼奥运会官方网站便收获了100亿点击次数。2000年和2006年，夏季奥运会和冬季奥运会分别实现了转播覆盖全球所有国家和地区的壮举。广播电视和互联网的发展推动着该阶段世界奥运营销的互联互通，促进了品牌奥运营销的线上转移与受众互动的增强。奥运会的影响力在此阶段开始大幅增长。

奥运赞助营销的体系化也推动着品牌伏击营销的发展。1984年洛杉矶奥运会的品牌赞助资格竞逐中，新锐日本胶卷品牌富士成功当选，而坚持赞助奥运多年的柯达遗憾落选，于是对奥运营销的竞争与国际化市场份额的角逐刺激柯达采取了伏击营销，采取了赞助美国田径运动队的形式实现奥运期间的品牌曝光。同时可口可乐也凭借1260万美元的赞助战胜了百事可乐，且自TOP计划推出后，可口可乐便率先出击成为了TOP的成员品牌，而百事可乐只能借助伏击营销获取奥运期间的曝光量。2008年北京奥运会上，李宁的营销则被当作最为经典的奥运伏击营销案例之一。北京奥运会开幕式上，李宁公司创始人李宁手持奥运火炬腾空点燃圣火的画面被所有奥运成员国转播报道，获得了空前的曝光量。而尽管李宁身穿的是当届官方赞助商阿迪达斯的服装，但李宁的风头在这一持续数分钟的全球观众的聚焦中完全盖过了阿迪达斯。

2008年北京奥运会李宁手持奥运圣火的画面

2013年开始，奥运迎来了国际奥委会新任主席巴赫，巴赫认为现代奥运在新时期的发展需要与商业品牌进行更紧密的合作，从而彼此可实现共赢，这些积极主动的商业化理念推动着品牌与奥运进入了深度融合时期。

在品牌与奥运深度融合时期，奥运的TOP计划营收持续增长并实现了大幅跃升，由2009年的9亿多美元增加至2013年的10亿多美元，2017—2021年阶段的营收直接跃升至20亿美元。TOP计划营收的大幅增长凸显了奥运赞助营销规模在此阶段的全新增长，同时TOP计划成员品牌的数量在2017年也突破了12个增长至15个，品牌类型更加多元化。根据奥运会官方数据统计，1993—1996年在奥运会组委会的收入来源中，赞助收入占比仅占48.5%，而发展至2017-2021年周期，奥运组委会收入来源中赞助收入占比已跃升至93%，成为最重要的收入来源。在现代奥运发展的新阶段，品牌对奥运的赞助支持力量已不可同日而语，同时奥运对品牌的需求也直线上升。

2017年阿里巴巴加入TOP计划，作为第二个来自中国的TOP计划品牌成员，阿里巴巴提供云服务等数字技术支持，推动现代奥运的数字化转型。2021年因疫情延迟举办的日本东京奥运会中，阿里巴巴提供云转播服务支持，同时推出了奥运历史上的首款数字云徽章。2019年，蒙牛加入TOP计划，成为中国首个也是唯一来自消费品行业的奥运TOP合作伙伴。在2024年巴黎奥运即将来临之际，TOP计划迎来了现代奥运历史上第一个啤酒类的品牌——百威英博。

阿里巴巴东京奥运会数字云徽章

伴随奥运赞助营销的规模化进阶，奥运营销的价值得到彰显，推动着越来越多的企业品牌参与奥运营销，伏击营销也同步得到了极大的拓展。在伏击营销大量“侵占”正式赞助商奥运营销权益的时刻，国际奥委会不得不继续强化对奥运营销权利的相关规定。例如，早在1972年，国际奥委会便通过《奥林匹克宪章》对运动员相关的广告营销权利做出了规定，自此奥运广告营销的规定不断发展，并衍生出了著名的“规则40条”。其后，国际奥委会进行了修订，让运动员在奥运会期间可能享有更大的营销和广告自由。但同时相伴的则是对非官方赞助商实施奥运营销的更加全面、细化的规定。这些细化的规则对品牌的奥运伏击营销起到了一定的限制作用，但同时也激发了非奥运赞助商品牌采取更加巧妙的伏击营销手段。在品牌伏击营销手法的丰富过程中，互联网的出现促进了品牌伏击营销的发展，品牌愈发依赖数字媒体进行线上奥运营销和实施伏击营销。如彪马曾利用博尔特于2016年里约奥运会夺得金牌后手持彪马金色跑鞋的照片进行社交媒体营销，利用知名运动员的传奇记录塑造品牌的体育竞技精神，从而实现品牌与奥运会的联结。社交媒体的碎片化特征实际增强了品牌实施伏击营销的隐蔽性。

品牌的现代奥运营销之路经历了非商业化原则下品牌奥运营销的雏形（1896-1944）、全球化推动下品牌奥运营销的徘徊（1948-1980）、商业化转型下品牌奥运营销的体系化（1984-2008）、多元一体下品牌与奥运的深度融合（2012至今）四个阶段。品牌参与奥运营销的百年历程是奥运不断接纳进而利用商业化的进程，也是品牌与奥运不断突破彼此的边界进行融合的互相构建的过程。现代奥运的举办需要商业力量的支撑，而企业品牌则需要这样一个拥有全球性影响力的营销舞台。品牌与奥运的融合不仅包含参与奥运营销的品牌数量的增加、奥运营销资金的增长，更包含品牌与现代奥运精神的融合联结。从最初对商业品牌的限制与忽视，发展至如今对商业品牌的积极利用和携手共建，品牌的价值与现代奥运的精神理念不断融合，共同谱写了一段段精彩的商业品牌故事。随着中国品牌的快速发展，奥运赛场上也出现了越来越多的中国品牌身影。